خانه خردمندان  >  خرد جمعی >  خرد پول ساز  >  سوال
سوال : آیا تحلیل رقبا لازم است، یا کلا بی خیال رقیب باشیم؟
برخی معتقدند تحلیل و بررسی رفتار رقبا لازم نیست و برخی شدیدا به آن تاکید دارند در اینجا سه روش تحلیل رقیب از زبان برایان تریسی را خدمت شماا دوستان ارائه می کنیم
هادی آقاجانلو

پاسخ : سون تزو استراتژیست نظامی چین در کتاب خود «هنر جنگ» می‌نویسد:‌ «فرمانده‌ای که خود را می‌شناسد، اما دشمنش را نمی‌شناسد، گاهی پیروز می‌شود. فرمانده‌ای که دشمنش را می‌شناسد، اما خود را نمی‌شناسد، به ندرت پیروز می‌شود. فرمانده‌ای که نه خودش را می‌شناسد و نه دشمنش را همیشه شکست می‌خورد، درحالی‌که فرمانده‌ای که خود و دشمنش را می‌شناسد، در صدها نبرد پیروز می‌شود».

رقبای شما استراتژی ساده‌ای دارند. آن‌ها هر صبح با این فکر از خواب برمی‌خیزند که چطور می‌توانند شما و هر شرکت دیگری که محصولات و خدمات مشابه آن‌ها را تولید می‌کند، از کسب‌وکار خارج کنند. آن‌ها مدام به این می‌اندیشند که چطور می‌توانند مشتریان شما را از آنِ خود کنند و آن‌ها را برای همیشه نگه دارند. آن‌ها مدام فکر می‌کنند، حرف می‌زنند، برنامه‌ریزی می‌کنند و استراتژی تعریف می‌کنند تا محصولات و خدماتی بهتر، سریع‌تر، ارزانتر، ساده‌تر و مناسب‌تر از شما ارائه کنند. آن‌ها می‌خواهند هر یک از محصولات و خدمات شما را تقلید کنند، قیمت‌ها را بشکنند و حتی در صورت لزوم ضرر کنند تا مشتری شما را از آنِ خود کنند. برای پیروزی بر چنین رقبایی باید مانند آن‌‌ها بیندیشید و عمل کنید.

تحلیل SWOT درباره رقبای خود انجام دهید. SWOT مخفف نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌‌ها و تهدید‌ها است؛ مانند وکیلی که قبل از طرح دعوای خود پرونده را از زاویه دید طرف مقابل بررسی می‌کند، شما نیز باید استراتژی بازاریابی خود را پس از مطالعه دقیق رقبا تهیه کنید.
(تحلیل SWOT برای اولین بار در سال ۱۹۵۰ توسط دو فارغ التحصیل مدرسه بازرگانی هاروارد به نامهای جورج آلبرت اسمیت و رولند کریستنسن مطرح شد . در آن زمان این تحلیل ضمن کسب موفقیتهای روز افزون به عنوان کسب ابزار مفید مدیریتی شناخته شد. اما شاید بیشترین موفقیت مشهود این تحلیل زمانی بدست آمد که Jack Welch از جنرال الکتریک در سال ۱۹۸۰ از آن برای بررسی استراتژیهای GE و افزایش بهره‌وری سازمان خود استفاده کرد.

SWOT سرواژۀ عبارات قوتها(Strenghths) ، ضعفها(Weaknesses) ، فرصتها (Opportunities) و تهدیدات (Threats) است.

گام اول در مراحل برنامه ریزی استراتژیک تعیین رسالت، اهداف و ماموریتهای سازمان است و پس از آن می‌توان از طریق تحلیل SWOT که یکی از ابزارهای تدوین استراتژی است، برای سازمان استراتژی طراحی کرد که متناسب با محیط آن باشد. با استفاده از این تحلیل این امکان حاصل می‌شود که اولاً به تجزیه تحلیل محیط‌های داخلی و خارجی پرداخته و ثانیاً تصمیمات استراتژیکی اتخاذ نمود که قوتهای سازمان را با فرصتهای محیطی متوازن سازد.

SWOT

تعاریف نقاط قوت و ضعف و فرصتها و تهدیدات:

نقطه قوت: عبارت است از شایستگی ممتازی که بوسیله آن سازمان می‌تواند در زمینه‌هایی مانند نوع منابع مالی، تصویر مثبت ذهنی میان خریداران، روابط مثبت با تأمین‌کنندگان و مواردی از این دست نسبت به رقبا برتر باشد.

نقطه ضعف: نوع محددیت یا کمبود در منابع، مهارتها و امکانات و توانایی‌هایی است که بطور محسوس مانع عملکرد اثر بخش سازمان بشود. عملکرد مدیریت نیز در تشدید نقاط ضعف موثر است.

فرصت: عبارت است از یک موفقیت مطلوب عمده در محیط خارجی سازمان مانند شناخت بخشی از بازار که پیش از این فراموش شده بود. تغییر در وضعیت رقابت یا قوانین و بهبود در روابط با خریداران و فروشندگان

تهدید: یک تهدید موفقیت نامطلوبی در محیط خارجی سازمان است مانند قدرت چانه زنی خریداران یا تامین‌کنندگان کلیدی، تغییرات عمده و ناگهانی تکنولوژی و مواردی از این است که می‌توانند تهدید عمده‌ای در راه موفقیت سازمان باشند.

قواعد حاکم بر ماتریس تحلیلی SWOT :

چگونه می‌توان با بهره‌گیری از نقاط قوت حداکثر بهره‌برداری را از فرصتها انجام داد (SO)
چگونه با استفاده از نقاط قوت می‌توان اثر تهدیدات را حذف کرد یا کاهش داد (ST)
چگونه باید با بهره‌گیری از فرصتها نقاط ضعف را تبدیل به نقطه قوت کرد یا از شدت نقاط ضعف کاست (WO)
چگونه باید با کاهش دادن نقاط ضعف تاثیر تهدیدات را کاهش داد یا تاثیرشان را حذف نمود. (WT)
به طور خلاصه می‌توان گفت هدف از تحلیل و بررسی فرصت‌ها و تهدیدات محیط خارجی ارزیابی این مسئله است که یک شرکت می‌تواند فرصتها را به دست آورد و از تهدیدات اجتناب کند. بویژه زمانی که با یک محیط خارجی غیر قابل کنترل در زمان کنونی روبرو است. منبع : دانشکده مدیریت دانشگاه تهران )


همانطور که فرمانده یک ارتش قبل از ارائه استراتژی، زمان زیادی را صرف مطالعه آرایش سپاه دشمن می‌کند، شما نیز همین کار را انجام دهید. رقبا چه برتری‌هایی نسبت به شما دارند؟ برای جذب مشتریان احتمالی شما چه کارهایی انجام می‌دهند؟ چرا مشتریان احتمالی به جای خرید از شما از رقبا خرید می‌کنند؟ چگونه می‌توانید این مزایا را تقلید کنید؟


۱. نقاط قوت و نقاط ضعف آن‌‌ها را مشخص کنید
نقاط قوت رقبا کدامند؟ چرا رقیب عملکرد خوبی در این بازار سخت دارد؟ چه محصولات و خدماتی را ارائه می‌دهد و چگونه؟ در چه زمینه‌ای عملکرد خوبی دارد؟‌
یک درس مهم زندگی این است: همیشه رقبای موفق خود را تحسین کنید. وقتی رقبای موفق را تحسین می‌کنید و به اعمال هوشمندانه‌شان برای جذب و حفظ مشتریان احترام می‌گذارید، از آن‌ها بیشتر یاد می‌گیرید و فرایندهای کاری خود را بهبود می‌بخشید. در نتیجه می‌توانید کسب‌وکار خود را در سطح بالاتری نسبت به گذشته پیش ببرید.

بسیاری از بازرگانان و فروشندگان عادت دارند از رقبای موفق خود انتقاد کرده و آن‌ها را تحقیر کنند. در نتیجه هیچ‌گاه از اعمال هوشمندانه‌ای که باعث موفقیت چشمگیر رقبا شده درس نمی‌گیرند؛ اما وقتی رقبای موفق را تحسین کنید و به دنبال راه‌‌های آموختن از آن‌ها باشید، خیلی سریع‌تر پیشرفت می‌کنید.
دوم اینکه، نقاط ضعف آن‌ها را در نظر بگیرید. در چه حوزه‌هایی ضعیف‌تر از شما هستند؟ چرا مشتریان به جای خرید از رقبا از شما خرید می‌کنند؟

۲. تحقیقات اختصاصی انجام دهید
حال به یک تکنیک دوجانبه ساده برای تحقیق بازاریابی اشاره می‌کنم که همین فردا می‌توانید از آن استفاده کنید. نخست، با ۱۰ مشتری آخری که از شما خرید کرده‌اند، تماس بگیرید و به آن‌ها بگویید «زنگ زدم تا از تصمیم‌تان برای خرید از ما تشکر کنم. خیلی از شما ممنونیم. اکنون در حال انجام تحقیقات بازار برای شرکت هستیم و متشکر می‌شوم به یک سوالم پاسخ دهید. «مهم‌ترین دلیل شما برای خرید از ما به جای خرید از رقبا چه بود؟»‌
حتما تعجب می‌کنید که ۸ نفر از ۱۰ مشتری به یک دلیل یکسان از شما خرید کرده‌اند. همچنین متعجب می‌شوید وقتی ببینید هنگام فروش از این دلیل آگاه نبوده‌اید. اغلب فروشندگان نمی‌دانند چرا مشتریان به جای خرید از رقبا از آن‌ها خرید می‌کنند.
با اطلاعاتی که از مطالعه این ده مشتری به دست آوردید، می‌توانید بر دلیل اصلی خرید افراد تمرکز کنید. سپس می‌توانید این اطلاعات را در فروش و تبلیغات و آگهی‌ها به کار گیرید.

۳. با کسانی که نخریدند تماس بگیرید
دوم، با ده نفر از غیرمشتری‌ها تماس بگیرید، یعنی همان مشتریان احتمالی‌ که تصمیم گرفتند به جای شما از رقبا خرید کنند. بگویید «سلام من . . . مدیر فروش هستم. تماس گرفتم تا برای علاقه شما به محصول و خدمت ما تشکر کنم. به تصمیمتان برای خرید از شخصی دیگر بسیار احترام می‌گذارم. امیدوارم بتوانید نکاتی در مورد مزایا و معایب محصول ما در اختیارم قرار دهید. لطفا بگویید مهم‌ترین دلیلی که باعث خرید شما از رقیب و عدم خرید از ما شد چه بود؟»‌
سپس کاملا سکوت کنید. تقریبا همیشه مشتری‌ها یک دلیل برای خرید از دیگران عنوان می‌کند. هر پاسخی دادند، باز هم به خاطر وقتی که در اختیار شما گذاشتند، تشکر کنید و بگویید امیدوارید این فرصت را داشته باشید که دوباره در آینده با آن‌ها کار کنید.
اغلب از پاسخ آن‌ها شگفت‌زده می‌شوید. اگر از قبل انگیزه اصلی مشتری برای خرید را می‌دانستید، می‌توانستید آن را با محصول یا مزیتی متفاوت تامین کنید؛ اما چون این موضوع را نمی‌دانستید، مشتری از جای دیگری خرید کرده است.

شما چطور؟
اکنون نقاط قوت و نقاط ضعف خود را تحلیل کنید. قوی‌ترین ویژگی‌های محصول یا خدمت شما که با عمیق‌ترین نیازها و خواسته‌های مشتریان مطابق است، کدام است؟ ‌در چه بخش‌هایی از محصولات و خدمات، بیشتر مورد تقدیر مشتریانتان قرار می‌گیرید؟‌ هنگام خرید محصولات یا خدماتتان، چه چیز مشتری را بیش از همه خوشحال می‌کند؟‌ پاسخ‌های شفافی برای این سوالات تهیه کنید.
ضعف محصول یا خدمت شما در مقایسه با رقبا چیست؟ برای جبران این ضعف باید چه چیزی را تغییر دهید یا بهبود بخشید؟ برای جبران این ضعف باید چه کاری را فورا انجام دهید‌ تا دیگر مانعی برای خرید مشتری نباشد؟
استراتژی بازاریابی در تعیین برتری رقبا و اقداماتی برای جبران آن و همچنین مشخص کردن نقطه ضعف رقبا و بهره‌برداری از آن خلاصه می‌شود.

تمرین‌های عملی
۱. موفق‌ترین رقیب شما کیست؟ سه مزیت یا منفعتی که رقیب به مشتریان ارائه می‌دهد و شما در حال حاضر ارائه نمی‌دهید، کدامند؟

۲. سه مورد از بهترین نقاط قوت محصول یا خدمت شما کدامند و چطور می‌توانید این مزایا را با شفافیت بیشتری به مشتریان احتمالی منتقل کنید؟‌
منبع2: مدیر سبز
هادی آقاجانلو
پاسخ : سیاری از شرکت ها، سرمایه گذاری زیادی را برای بهتر کردن روند پیشرفت تولیداتشان صرف می کنند و امیدوارند نتیجه آن، جلب کردن مشتریان برای خرید باشد. اما اغلب کارآفرینان از بازاری که گرایش به آن می تواند مشتریان بیشتر را جلب نماید و فروش را حفظ کند، چشم پوشی می کنند.

زمانی که این مسئله وارد کسب و کار می شود، همه چیز براساس تصمیم گیری مبتنی بر داده و اجرای استراتژی مناسب برای افزایش نرخ رشد شکل می گیرد. اول شما باید ایده و فرض پیرامون نتایج تحقیقات بازار را اعتبار ببخشید.

بسیاری از کارآفرینان چیزهای معمولی که اشتباه فهیمده اند را به اشتراک می گذارند: آن ها اعتقاد دارند محصولات اختراع شده می توانند بازار را بگیرند. متاسفانه اختراع به تنهایی نمی تواند ضمانتی برای موفقیت استارتاپ باشد. به جز این، موارد غیر قابل پیش بینی روی نرخ رشد شما تاثیر می گذارند.

انجام تحقیقات بازار مانند دسترسی داشتن به تکنولوژی هدایت ماهواره است. اگر شما بتوانید با دقت زیاد اطلاعات را تفسیر کنید، می توانید استراتژی های رقیب را مشاهده نمایید، تغییرات بازار را ببینید و رفتار مشتری را بسنجید.

تحقیقات بازار در بسیاری از مراحل کسب و کار اهمیت دارد. اگرچه مراحل خیال اندیشی در بیشتر اوقات برای آغاز تلاش ضروری است. تحقیقات پیرامون نیازهای مشتری بهترین روش برای عمل کردن به این نکته است. محصولات شما باید به مشتریان کمک کنند که به اهدافشان دست یابند؛ بنابراین این یک نکته اساسی است که یاد گرفت چگونه می توان با بازار انطباق یافت.

اینجا چهار مرحله برای اداره کردن مدل های تحقیقات بازار که می تواند به شما کمک کند تا با آگاهی تصمیم بگیرید و استارتاپتان را با سرعت بیشتری رشد دهید، آمده است.

اطلاعات دست اول از کاربران را جمع آوری کنید.
پتانسیل دعوت از مشتریان به دفترتان برای مصاحبه عمیق یا تمرکز بر روی گروه ها می تواند بسیار مفید باشد. اگر برای شما داشتن جلسه رو در رو با مشتریان دشوار است، استفاده از ابزارهای دیجیتال مانند بررسی میمون
(Survey Monkey)، کوارلو (Qualaroo) و بررسی فوق العاده ساده(Super Simple Survey) می تواند اطلاعات اولیه برای هدایت شدن مستقیم به سمت کاربران را فراهم آورد.

به سادگی یک پرسشنامه تهیه کنید و آن را با استفاده از ایمیل یا شبکه اجتماعی ارسال نمایید. زمانی که کاربر نظر سنجی را کامل کرد، نرم افزار شما را به صورت خودکار آگاه می کند. فرم های دیجیتال به سادگی قابل تهیه و توزیع شدن هستند اما آن ها یک نقطه ضعف نیز دارند که آن نرخ کم پاسخ دهی است.

چرا تحقیقات بازار اهمیت دارد؟

اطلاعات نظر سنجی برای حفظ موقعیت شما در میان استارتاپ های موفق کافی نیست. شما همچنین به روش های نفوذ نوآورانه نیاز دارید تا اعلام، ترویج و ارزیابی اطلاعات را انجام دهید:

۵ تا ۱۰ پرسش شرطی را طرح نمایید و آن ها را با کارشناس تحقیقات بازار بسنجید.
صفحه ی فرود (landing page) را به وجود آورید و مشتریان را به سمت آن هدایت کنید.
رقابت یا پیشنهادی را ایجاد کنید که در عین سادگی منحصر به فرد برای کسانی که در تحقیقات شما شرکت کرده اند، باشد.
بیننده هایی را آماده کنید که به عنوان گزینه ای برای شرکت در رقابت باشند.
هربار که کاربران به سوالات شما پاسخ دادند، نتایج را بررسی کنید تا سه مسئله بالاتر که مشکل اصلی مشتریان است، انتخاب شود.
خیلی مهم است که به انتخاب های مشتریان گوش دهید. اگر بازخورد نشان داد که شما نیاز به ایجاد تغییر قابل توجه در مسیرتان دارید، باید نگاهی دوباره به استراتژی کسب و کارتان بیندازید. در مقابل، اگر نتایج نشان دهند که
تنها چند تغییر کوچک می تواند مشتریان بیشتری را جذب کند شما باید اطلاعاتتان را در اختیار تیم خود قرار دهید. شما نیاز به خرید کردن آن ها و حمایت از ترکیب کردن ایده های این مشتریان با چرخه توسعه محصولتان دارید.

استراتژی حرکت رقبا را بررسی کنید.
این کلیدی برای تحیل مستقیم و غیر مستقیم رقیبان است. دانستن نقاط قوت و ضعف آن ها شما را قادر می سازد که از کسب و کارتان در موقعیت های دشوار حمایت کنید و فرصت های جدید با منفعت را به دست آورید. برنامه هایی مانند «تغییر مسیر» به شما اجازه می دهد تا تغییرات وب سایت های رقیبانتان را به طور منظم پیگیری کنید.



مشتریان مختلف را شناسایی کنید.
شناخت کارکاکتر مشتری ها به تحقیقات با رویکرد متفاوتی نیاز دارد. قدرت نفوذ نقشه انتقال فکر می تواند راه خوبی برای دست یابی به دیدی مناسب نسبت به نگرانی، نگرش، دردها و خواسته های مشتریان باشد. شما باید چند حیطه را مورد بررسی قرار دهید:

مشتریان شما با چه ترس، سرخوردگی یا موانعی مواجه هستند؟
چه زمانی آن ها حس می کنند موفق شده اند؟
آن ها درباره تکرر چه فکری می کنند؟
آن ها چه می گویند و در اجتماع چگونه عمل می کنند؟
بلند پروازی آن ها چیست؟
چه کسی به آن ها الهام می بخشد و روی آن ها تاثیر می گذارد؟
چه کسانی اطراف آن ها هستند؟
در چه جور محیطی زندگی می کنند؟
چگونه رفتار آن ها تغییر می کند؟
اطلاعات را از روی تمرین نقشه انتقال فکر (empathy map) استخراج کنید و آن چه به دست آمده را با تیم توسعه خود به اشتراک بگذارید. شما باید هر چیزی را که برای پیشرفت محصول حداقلی مناسب نیاز دارید، بر اساس اطلاعات تحقیقات بازار و نتایج نقشه انتقال فکر داشته باشید.

۱۰ را برای ورود به ذهن مشتریان فراتر از ایجاد کردن افراد خریدار

قبل از این که استراتژی استارتاپ خود را نهایی کنید و تولید انبوه را راه اندازی نمایید یا روی تبلیغات سرمایه گذاری کنید، نتایجتان را برای آخرین بار اعتبار سنجی کنید. به محض اینکه محصول شما آماده شد، آن را با بخشی از مشتریان به اشتراک بگذارید. اگر شما بازخورد مثبتی گرفتید، روی مسیر درستی هستید، اگر نتیجه شما را غافل گیر کرد، عاقلانه است که قبل از پخش محصول، اندکی بیشتر روند کامل کردن را تکرار نمایید.

اجرا کنید و پیشرفت را مشاهده نمایید
مقدار اطلاعاتی که جمع آوری کرده اید می توانند به شما کمک کنمد تا درباره جهت حرکت استارتاپتان تصمیم گیری کنید. شما باید به رصد کردن اولویت های مشتری در طول دوره زندگی محصول ادامه دهید، پس می توانید کانال های فروش را برای دیدن نیازهای آنان تنظیم نمایید.

میزان تغییر شما، بهترین مقداری از آن ویژگی است که مورد درخواست مشتری باشد. در شرایط اولیه، میزان تغییرات شما وابسته به تعداد بینندگانی است که محصول را انتخاب یا آن را خریدی می کنند و آن را برای همه بینندگان می سنجند.

با این حال در هر صنعتی میزان تغییرات تفاوت هایی دارند، اصول کلی در قالب مشخصی قرار دارند: بالاتر بودن نرخ تغییر، بهتر است. ابزارهای رایگان مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) یا سرویس هایی مانند Unbounce.com
به شما کمک می کنند تا تست های تقسیم کننده کارآمد (efficient split tests) را انجام دهید، صفحات فرود خود را بهینه کنید و درآمد خود را بالا ببرید.
منبع ستاک شریف
هادی آقاجانلو